ここでは、デザインを「外観」のみとして、商品が本来持つ「機能（性能）」と二つの考え方で展開していきます。

製品には「意図」が必要です。
デザイナーは、ものづくりに例えられることが多々ありますが、実際のところはものを作るわけではなく、外装を整える程度にすぎません。
実際に物作りした人にどのような意図があって、商品を生み出したのか、という商品に対する想いを外装に表します。

例えば、スイスの時計「スウォッチ」は、20世紀にクォーツ時計にシェアを奪われました。
それまで、高級時計としての地位を築き上げて、目が飛び出るような値段でしたが、クォーツ時計は、簡単に購入できなおかつ、正確な時計でした。

クォーツ時計販売当初は、価格帯の違いから、消費者は異なると考えていましたが、実際にはクォーツの正確な時計が株式投資家たちに受け入れられました。

そこで、高級スイス時計は、シェアを奪われてしまうのですが、起死回生の商品が「スウォッチ」になります。
価格帯もクォーツ時計に寄せたもので、決して高級ではない値段でなおかつ、おしゃれなものでした。

このスウォッチの意図は「ネクタイのように服装に合わせて取り替える時計」でした。

このよう事例は挙げるとキリがなく、デザイン（商品企画）には作り手、売り手、買い手が望むストーリーを構築しストーリーに沿った外観が大切です。